Händler und Hersteller zwischen Internet und veränderten Kundenwünschen

Die Ergebnisse der intensiven Diskussionen notierte Workshop-Moderator Rudolf Weiper in bewährter Weise auf Flipchart-Blätter, die am Ende der „Bonner Runde“ die Wände füllten.
10. Februar 2015
Händler und Hersteller zwischen Internet und veränderten Kundenwünschen
DZW Bonner Runde mit Industrie und Fachhandel zum Thema „Dentalmarkt 2020: digitaler – weiblicher – angestellter – Y-er“

Die kleine dentale Welt verändert sich auf vielen Ebenen derzeit rasch und tiefgreifend. Die zunehmende Digitalisierung verändert Arbeitsabläufe in Zahnarztpraxen und Laboren. Die Generation Y der Digital Natives kommt jetzt in den Praxen und Dentallaboren in die Verantwortung – mit ihren anderen Vorstellungen von Arbeit und Leben, ihrem selbstverständlichen Umgang mit der digitalen Welt etc. Die Zahnmedizin wird weiblich, die jungen Frauen stellen längst die Mehrheit der Studierenden und der Abschlusssemester. Das alles verändert auch die etablierten Verhaltensweisen im Dentalmarkt, im Kontakt zwischen Unternehmen, Dentalfachhandel und Kunden – aber wie? Und wie können Industrie und Handel auf diese veränderten Verhaltensweisen und Kundenwünsche reagieren?

Die DZW setzt ihre Reihe „Bonner Runde“ mit den intensiven Konstruktiv-Workshops unter der Moderation von Rudolf Weiper auch in diesem Jahr fort. Themen sind unter anderem „Zukunft Prothetik – wer produziert künftig was, wie und wo“, und „Junge Standespolitik?!“. Für die Runde zur „Zukunft Prothetik“ am 28. März 2015 suchen wir noch Zahnärzte, die bereits ein (digital orientiertes) Praxislabor betreiben oder planen, ein solches einzurichten. Sie sollen mit großen gewerblichen Laboren, Fertigungszentren und Auslandszahnersatzanbietern diskutieren, wo die Reise in der Prothetik hingeht.
Für die Runde zur „Jungen Standespolitik?!“ am 13. Juni 2015 freuen wir uns über Bewerbungen junger Zahnärztinnen und Zahnärzte, die sich bewusst für oder gegen die Arbeit in der Standespolitik entschieden haben. Mit ihnen und Standesvertretern möchten wir diskutieren, ob und wie sich die historisch gewachsene Standesorganisation verändern muss und kann und welche Wege es geben könnte, um den veränderten Praxisstrukturen und den Bedürfnissen der jungen Generation schnell gerecht zu werden.

Wenn Sie teilnehmen möchten, senden Sie bitte eine E-Mail an leserservice@dzw.de oder ein Fax an (0228) 289216-20 mit dem Titel der Runde, die Sie interessiert, und Ihren Kontaktdaten. Die Zahl der Teilnehmer ist auf zwölf begrenzt.

Das war Gegenstand eines Konstruktiv-Workshops aus der Reihe „DZW Bonner Runde“ unter der Leitung des Baseler Unternehmensberaters Rudolf Weiper im November 2014. Unter dem Titel „Dentalmarkt 2020: digitaler – weiblicher – angestellter – Y-er“ diskutierten zehn Vertreter aus Industrie und Handel, welche Herausforderungen dieser Wandel an sie stellt und welche möglichen Lösungswege sich dabei auftun.

Wie Frauen kaufen, dazu gibt es für den Konsumgüterbereich viele Analysen, aber wie sie als Unternehmerinnen kaufen, ist kaum untersucht, so Weiper. Immerhin werden schon 2017 mehr als die Hälfte der behandelnden Zahnärzte Frauen sein, wenn auch viele junge Zahnärztinnen zunächst angestellt arbeiten werden.

Schnell wurde deutlich, dass gerade für den Handel und die über den Handel vertreibenden Unternehmen die direkte Rückkopplung zu den Kunden und vor allem zur neuen weiblichen und jungen Kundenklientel schwierig ist. Für die Direktvertreiber ist das Feedback schneller und deutlicher, die Anforderungen aber sind nicht weniger hoch. „Frauen sind eher konsequenter und sachlicher in der Kommunikation und aufmerksamer im Gespräch. Sie achten bei Fortbildungen mehr auf den fachlichen Inhalt, sie wollen etwas lernen. Selbstdarstellung und Schmeicheleien sind ihnen meist nicht wichtig. Irgendwelche Gimmicks und Werbeshows wirken daher bei ihnen auch weniger oder sind gar kontraproduktiv“, so die Erfahrungen aus dem Direktvertrieb. Frauen sind zudem offener für konkrete Beratung und Alternativen, sie arbeiten in der Praxis weniger hierarchisch mit dem Team und legen in der Regel mehr Wert auf echtes Teamwork, ergab die Diskussion.

In den fünf östlichen Bundesländern stellen Frauen schon seit Jahren die Mehrheit bei den niedergelassenen Zahnärzten. Deutliche Unterschiede zu ihren männlichen Kollegen seien dort nicht zu erkennen, so die Vertreter des Handels. Das liege aber mehr an einem historisch bedingten anderen Verhältnis zur Berufstätigkeit von Frauen und Gleichberechtigung.

Klar wurde, dass angesichts der Fülle der vom Handel vertriebenen Produkte und der gestiegenen Ansprüche an Beratung und Information zu Investitionsgütern und Digitalisierung der klassische Außendienst ein Auslaufmodell ist. Gefragt sind praxis- und labornahe Fachberater. Ob der Handel das alleine leisten kann, sahen die Händler selbst skeptisch. Für die Vertreter der Industrie war ein eigener, unterstützender Fachaußendienst daher ganz klar ein Erfolgskriterium der Zukunft, auch um selbst einen besseren Zugang zur Zielgruppe und damit mehr Informationen über die Kunden zu haben – Dinge, die der Handel so nicht (mehr) bieten kann oder will. Für den Material- und Verbrauchsgüterbedarf führt der Weg sowieso spätestens ab 2020 nur noch ins Internet, so die gemeinsame Überzeugung. Hier herrsche allerdings schon jetzt ein hoher Preisdruck und Wettbewerb.

Aus der Diskussion kristallisierte sich auch ein altbekanntes Problem zwischen Handel und Industrie heraus, das sich in Richtung Kunden fortsetzt. „Wir informieren immer nur. Wir kommunizieren viel zu wenig. Unser Informationsfluss geht nur in eine Richtung, und damit wissen wir viel zu wenig über unsere Kunden“, brachte es ein Teilnehmer auf den Punkt.

„Wir sind gefangen in Ritualen. All die vielen Flyer mit nicht realen Preisen können wir uns eigentlich längst schenken. Wir müssen uns vielmehr darum kümmern, wie wir unsere Produkte und Leistungen besser demonstrieren können“, so eine andere Stimme. Eigentlich müsse man die Zusammenarbeit von Industrie und Handel ganz neu bei null aufsetzen.

Kundenbefragungen, neue Präsentationsformen wie Erlebniswelten, Kompetenzzentren, Informationsplattformen etc., an die veränderten Praxisabläufe angepasste Serviceangebote und eine stärker auf den Nutzen ausgerichtete Präsentation und Kommunikation seien ein guter Weg. Hinzu komme die Präsenz in der digitalen Welt, deren Möglichkeiten wie Handling-Videos, E-Learning etc. noch viel zu wenig genutzt würden. Überall „dentale Erlebnismöbelhäuser“ einzurichten, sei aber auch keine Lösung, so eine andere Stimme, obwohl das Live-Erlebnis nach wie vor wichtig bleibe.

Insgesamt sahen sich die Teilnehmer sowohl von Handel als auch Industrie in der Klemme: Zum einen müssen sie sich stärker auf die veränderten Wünsche und Anforderungen der in der Zahnmedizin überwiegend weiblichen Generation Y einstellen (30 Prozent Anteil in der Zahnärzteschaft bis 2020), zum anderen machen die (überwiegend männlichen) Vertreter der Generation X und der starken Babyboomer-Jahrgänge zwischen 45 und 65 noch immer die Mehrheit der niedergelassenen und selbstständigen Zahnärzte und damit der Kundschaft aus. Doch auch diese etablierte Kundengruppe verändert ihr Einkaufsverhalten, sie werden – gepusht von den Jungen und getrieben von wirtschaftlichem Druck – ebenfalls digitaler.

Diese etablierten Kundengruppen kenne man aber ebenfalls zu wenig. „Eigentlich können wir für die Generation Y richtig dankbar sein, endlich haben wir mal eine klarer beschriebene Zielgruppe“, so ein Kommentar, auch wenn man mit dieser Zielgruppe noch intensiver sprechen müsse. „In den vergangenen Jahren sind wir doch jedem hinterhergelaufen, der uns was Neues versprochen hat, mit dem wir unsere Kunden angeblich besser erreichen konnten – von Internet und Facebook bis QR-Code. Gebracht hat es in der Regel nichts“, zog ein Teilnehmer Bilanz.

Eines war allen Beteiligten klar: Viel Zeit bleibt Handel und Industrie für neue Ansätze nicht, denn die Geschwindigkeit der Änderungen im Markt nimmt ebenso wie die Komplexität zu. Schon die kommende Internationale Dental-Schau wird den Schub auf der technischen Seite ebenso erhöhen wie den Druck und Preiskampf im Materialbereich mit neuen Me-too-Produkten und neuen Vertriebsportalen. Wir werden diese Themen deshalb sicher nochmals in der Bonner Runde der DZW aufgreifen.


Mehr dazu, wie sich der „Markt“ der Zahnärzte und Zahntechniker schon jetzt verändert hat, lesen Sie in zwei Beiträgen von Rudolf Weiper in der DZW 8/15 vom 18. Februar 2015 und in der DZW ZahnTechnik IDS-Vorschau, die der DZW-Ausgabe 9/15 am 25. Februar 2015 beiliegt.

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