Angeboten werden dann semi-optimale Praxisauftritte: stereotype Internetpräsenzen – basierend auf Content-Management-Systemen, Inhalte – gerne Textfriedhöfe, Funktionalität – niveauarme Navigationsstrukturen und zum Schluss ein Schuss Ästhetik. Die Ästhetik bleibt so aber auf der Strecke und wird häufig nur noch als „nice to have“ verstanden. Das erinnert an die Implantologie der 1980-iger Jahre, in der Funktionalität das Maß aller Dinge war. Moderne Zahnheilkunde stellt hohe Ansprüche an die Ästhetik, Ihr Internetauftritt auch. Die Praxishomepage ist die wichtigste Marketingmaßnahme. Nirgendwo ist der Wettbewerbsdruck höher und transparenter als im Internet. Wer bei der Gestaltung der Homepage die Ästhetik vernachlässigt, reduziert die wahrgenommene Qualität der zahnärztlichen Leistung und verkürzt dramatisch die Besuchsdauer auf der Homepage. Nur „schöne“ Homepages leisten einen wirkungsvollen Beitrag bei der Gewinnung neuer Patienten.

Mit mehr Ästhetik ins Netz

Die Gestaltung und mit ihr die „ästhetische Anmutung“ der Homepage sind zentrale Faktoren für deren Erfolg. Mit wohldosiertem Einsatz von Farbgebung, Typografie, Bildern, Illustrationen und dezenter Formgestaltung sorgt die gut gestaltete Homepage für einen positiven Imagetransfer und hebt die Praxis von den Wettbewerbern ab. Zu viel Kreativität kann aber schaden. Der konsequente Verzicht auf umfangreichere Designelemente, animierte Intros und Flash ist empfohlen. Zumal letztere von Suchmaschinen und Robots wirklich nicht geschätzt werden.

Die ästhetische Wirkung bestimmt, ob sich ein Besucher länger mit einer Homepage beschäftigt. Aufgabe eines strukturierten und konsistenten Designs ist, für „gefühlsbasierte Urteile und positive Erlebnisse“ zu sorgen. Mit einem ansprechenden Auftritt lassen sich emotionale und kognitive Prozesse initiieren. Emotionen, die in den ersten Sekunden bei der Wahrnehmung einer Website freigesetzt werden, haben „Türöffner-Funktion“. Gefällt die Seite nicht, wird sie nach kürzester Zeit verlassen. Eventuell gut aufbereiteter Content hat keine Chance mehr zu überzeugen. Ästhetik und Stil sind Teil unseres Alltags und sind auch Maßstab für die ästhetische Wahrnehmung einer Homepage.

Von jedem „normalen“ Mobiltelefon wird erwartet, dass es funktioniert, mehr nicht. Ganz anders die „ästhetische Wirkung“ eines iPhones. Weil es gefällt, werden weitere Werte, Eigenschaften und Erwartungen übertragen. Wenn etwas schön ist, ist es auch gut. Mit dieser Einstellung wird die Ästhetik einer Homepage ein wichtiger Ausgangspunkt für Schlussfolgerungen über die zu erwartende Qualität der zahnärztlichen Leistung.

Zeigen, was Sache ist

Nokia, Sony Eriksson oder Microsoft: Wer kennt das Logo? iPhone: Wie sieht das Logo von Apple aus? Fast jeder denkt an den berühmten Apfel. Bilder sprechen emotional an, bleiben langfristig in Erinnerung und lassen sich leicht abrufen. Gute Websites arbeiten mit attraktiven Bildern. Mit Blick auf die Funktion – Sensibilisierung des Patienten für Lösungen moderner Zahnheilkunde – kommt der Qualität der Bilder eine besondere Bedeutung zu. Mit Bildern lässt sich die Aufmerksamkeit auf angenehme Themen lenken. Sie visualisieren und machen die Vorteile und den Komfort der Implantologie und der modernen Zahnheilkunde erlebbar und sorgen für nachhaltige Patientenreaktionen. Abbildungen eines Frontzahntraumas, von Zahnlücken, Periimplantitis oder OP-Bilder konditionieren in die falsche Richtung.

Sagen, was Sache ist

Texte werden rein rational bewertet. Sie sollen eine patientengerechte und glaubwürdige Informationsaufbereitung liefern. Ihre Aufgabe ist, aus Begriffen wie Computer-Navigation oder navigierte Implantologie erfahrbare Nutzen für den Patienten zu formulieren: minimal-invasive Eingriffe, weniger Wundschmerzen, hohe Planungssicherheit und präzise Implantatinsertion. Weder Allgemeinplätze noch Überforderung des Patienten ist angesagt: Gute Texte bringen Vorteile nahe, liefern wirkungsvolle Argumente und kommunizieren überzeugende Lösungen.

Implantate werden zum Synonym für Sicherheit in allen Alltagssituationen. Die Aussicht auf ein prothetisch perfektes Ergebnis motiviert. Das Argument, die Suchmaschine brauchte Content, verführt zu langen, wissenschaftlichen Abhandlungen. Die Komplexität der implantologischen Lösungen gehört in das Beratungsgespräch. Ob das Implantat offen oder geschlossen einheilt, ist weder für die Motivation noch für die spätere Entscheidung des Patienten relevant. Zu viele Details vorab komplizieren das spätere Beratungsgespräch. Kurze, prägnante und verständliche Formulierungen sind entscheidend für den Wiederbesuch und die Weiterempfehlungsbereitschaft einer Homepage.

Ästhetik prägt das Praxisimage und hebt Alleinstellungsmerkmale hervor. Emotion heißt nicht, Verzicht auf sachliche Information, und Ästhetik schränkt in keinem Fall die Funktionalität einer Homepage ein. Im Gegenteil, sie kann sogar Defizite kompensieren und die Aufmerksamkeit zu gewünschten Themen lenken.

Erfolgreiche Marketingpartner kennen die besondere Bedeutung der Ästhetik. Sie liefern schöne Homepages, die Interesse schaffen, Wünsche wecken und den Weg zum Beratungsgespräch ebnen.  

Herbert Kogel studierte Wirtschaftswissenschaften mit dem Schwerpunkten Marketing und Organisation an der RWTH Aachen. Seine berufliche Karriere führte ihn über verschiedene leitende Führungspositionen inter-national operierender Firmen der Medizintechnik und Dentalbrache.  Er war von 1995 bis 2002 Bereichsleiter Marketing bei Nobel Biocare. 2004/2005 war Kogel Bereichsleiter Marketing und Mitglied der Geschäftsführung bei der Straumann GmbH. 2002 gründete er die Agentur Hoc Modo (www.hoc-modo.de), die exklusiv Zahnarztpraxen, Oralchirurgen, MKG-Chirurgen und Zahnkliniken betreut.