Wie man seine Kunden begeistert, darum drehten sich alle Präsentationen des vormittäglichen Fachtagungsteils in der Haranni Academie in Herne. Neben Referenten aus den eigenen Reihen hatte der zfv drei hochkarätige Fachleute aus dem Bereich Werbung und Marketing gewinnen können, die das Thema Cross-Media aus wissenschaftlicher und praktischer Perspektive angingen. Am Mittwochnachmittag dann konnten die mehr als 80 Gäste der Fachtagung bei einem ganz besonderen Event in der Signal-Iduna-Arena, der Heimat des amtierenden Deutschen Meisters Borussia Dortmund, Kundenbindung am eigenen Leib erfahren. Zunächst aber ging es darum, die Frage zu klären, was crossmedial heute überhaupt umsetzbar ist. Welche Kanäle sich für welche Marketing- und Werbestrategien am besten eignen, war Thema der 1. DZW-Jahresfachtagung im vergangenen Juni. In diesem Jahr wurde der Fokus bewusst enger gewählt. „Für unsere zweite Fachtagung haben wir in diesem Jahr vorher gezielt abgefragt, welches Thema innerhalb des weiten Felds Cross-Media besonders interessiert – und die Mehrheit hat sich deutlich für den Aspekt Kundenbindung ausgesprochen“, erläuterte Heinrich Bolz, Verlagsleiter des zfv, in seinem Begrüßungsvortrag „Kundenbindung durch Begeisterung – eine Einführung“.

Den Dentalmarkt, so Bolz, zeichne vor allem eine Besonderheit aus: Er ist mit rund 200 Unternehmen relativ überschaubar, die Konkurrenz entsprechend groß. Bisher, so sein Eindruck, setzten viele Marktteilnehmer auf die Erfüllung der Basis- und Leistungsfaktoren, um Bestandskunden zu halten. Der dritte Faktor, „Begeisterung“ für ein Produkt, oder ein Unternehmen eine Dienstleistung, werde, wenn überhaupt, zur Neukundengewinnung eingesetzt. Aber: „Zufriedene Unternehmen, die sich in erster Linie mit zufriedenen Kunden zufriedengeben, sind gefährdet“, so Bolz. Sein Argument: Auch zufriedene Kunden zeigten eine hohe Wechselbereitschaft, sei es aufgrund konkurrierender Bedürfnisse, der Fülle technischer Neuentwicklungen oder schlicht wegen dem Wunsch nach Abwechslung. „Die Zufriedenheit eines Kunden mit einem Produkt ist ein empfindlicher Zustand, der keine Gewähr für Dauerhaftigkeit bietet, denn dass ein Produkt funktioniert, ist selbstverständlich und führt nicht automatisch zur Zufriedenheit. Umgekehrt führt aber ein nicht funktionierendes Produkt automatisch zur Enttäuschung und direkt zur Unzufriedenheit – spätestens dann schaut sich Ihr Kunde nach einer Alternative um“, so Bolz.

Sein Credo: „Begeistern Sie Ihren Kunden, bieten Sie ihm mehr, als er erwartet, und schaffen Sie eine emotionale Verbundenheit zwischen Ihrem Unternehmen und Ihrem Kunden – dann werden aus Kunden wertvolle Bestandskunden.“

Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer (Hochschule Offenburg) legte den Fokus seines Vortrags auf die „Erfolgreiche Kundenbindung durch integrierte Unternehmenskommunikation im Crossmedia-Zeitalter“. Integrierte Unternehmenskommunikation bedeute, sich zunächst intern auf ein gemeinsames Marketing- und Zielgruppenverständnis zu verständigen, bevor man sich auf den potenziellen Kunden stürzt. „Dazu muss aber klar sein, wer im Unternehmen für Kommunikation zuständig ist, dass Vertrieb, Werbung und Marketing an einem Strang ziehen. Es muss auch klar sein, was ich als Unternehmen darstellen möchte, was meine Marken sind, was meine Produkte, und welche Kundenerwartungen dahinterstehen“, so Breyer-Mayländer. Erst wenn diese Fragen geklärt seien, könne man Kommunikationsziele definieren. „Das ist eine Führungsaufgabe. Wenn die Geschäftsführung sich dieser Aufgabe nicht annimmt, wird es sehr, sehr schwierig, eine einheitliche Struktur zu schaffen.“

Ein gutes Produkt zu haben, sei heute nicht genug – man müsse dessen Qualität und den Zusatznutzen auch effektiv kommunizieren können. „Dafür sollte ich aber genau wissen, was dieses Produkt meiner Zielgruppe wirklich Gutes tun kann. Ich muss also die Bedürfnisse meiner Kunden kennen“, so der Referent. „Dann werde ich auch in der Lage sein, ihn über die reine Zufriedenheit hinaus begeistern zu können.“ Seien diese Fragen geklärt, bleibe ein weiterer wichtiger Punkt: „Jetzt kommt der schwierige Part, denn ich muss ein geeignetes Medium finden, um meine Botschaft zu transportieren – schon das Medium selbst ist eine Botschaft.“ Idealerweise nutze man die spezifische Stärken unterschiedlicher Medien. „Wenn ich zur Kundenbindung Dialogfähigkeit suche, setze ich auf Online-Medien, und da insbesondere auf Fachplattformen, wenn ich Raum für Erläuterungen benötige, gehe ich in den Printbereich.“ Ganz gleich aber, welche Kanäle man nutze, authentisch solle man als Unternehmen agieren. Das Allerwichtigste aber, so Breyer-Mayländer: „Versuchen Sie nicht, die ganze Welt an sich binden zu wollen: Entscheidend ist immer der Kunde, mit dem Sie Geld verdienen können, das ist Ihr wertvollster Kunde.“

Reinhard Crasemann, Managing Director bei Heye & Partner (Hamburg), zeigte in seiner multimedialen Präsentation „Professionelle Werbekampagnen für die wirkungsvolle und nachhaltige Kundenansprache“ zahlreiche gelungene Beispiele zeitgemäßer Werbung – darunter auch die spektakuläre Kampagne „Der arme Hase“, die dank der virtuosen Nutzung der Social-Media-Plattform Facebook auf unglaubliche Resonanz gestoßen ist.

Auch Crasemann betonte, wie wichtig Begeisterung für erfolgreiche Kundenbindung ist. „Begeisterung ist der ultimative Schritt, mit dem man Nachhaltigkeit schafft. Begeistert sein heißt, Teil einer Geschichte zu sein, die mir wahnsinnig viel Spaß macht. Aber: Ich bin nur dann begeistert, wenn ich als Mensch, wenn ich in meiner Motivation erkannt worden bin, in dem, was ich wirklich möchte – von einem Produkt oder einem Unternehmen, und das Unternehmen mich tatsächlich an dieser Stelle abholt.“ Aus diesem Grund plädiert Crasemann für einen Paradigmenwechsel unter den Werbetreibenden, weg vom hergebrachten Kundenverständnis hin zum Menschenverständnis. „Der Kunde ist ein Mensch. Also betrachte ich ihn als Menschen mit Bedürfnissen, um ihn dann als Mensch zu meinem Produkt und zu meiner Lösung zu führen, die er sich vielleicht immer gewünscht hat, aber bisher noch nicht so gesehen hat.“

Dipl.-Oec. Thomas Szasz, Managing Director Smartshop Strategies, beleuchtete in seinem Vortrag „Kunden begeistern mit Crossmedia“ zunächst die Rolle der sich rasant entwickelnden Technik. „Crossmediale Kommunikation wird zurzeit am stärksten durch technologische Entwicklungen bestimmt“, so sein Eingangsstatement. Der wichtigste Trend: das Internet wird mobil, Smartphone und Tablet-PCs sind heute eine Selbstverständlichkeit, aber garantiert „erst der Anfang“. Die Kanal-Vielfalt sei zwar einerseits ein Segen, eröffneten sie doch viele Möglichkeiten, den Kunden anzusprechen. Andererseits gab Szasz zu bedenken, dass „die sogenannten Cross-Channel-Kunden beliebig schnell und häufig zwischen den ihnen zur Verfügung stehenden Kanälen und Medien wechseln – Werbung muss daher immer schneller auf den Punkt kommen.“ Die wachsende Komplexität der Medienlandschaft stelle aber nicht nur für die Zielgruppe der Kunden eine wachsende Herausforderung dar, sondern auch für Unternehmen, denn zunehmend seien Spezialkenntnisse gefragt sowie die Fähigkeit, diverse Medienkanäle effektiv zu koordinieren. „Kommunikation ist heute vor allem Organisation“, so Szasz’ Fazit.

Was der zfv seinen Kunden bieten kann, welche Kanäle im Detail bedient werden können – Print, Online, Web-TV, Bücher etc. –, präsentierten zum Abschluss des Vortragsteils Verlagsleiter Heinrich Bolz und DZW-Chefredakteurin Dr. Marion Marschall mit ihren Vorträgen zur „Kundenbindung hoch zwei“. „Es geht um Menschen, die Sie und die wir erreichen wollen“, so die DZW-Chefredakteurin. „Diesen Menschen, Zahnärzten und Zahntechnikern, aber auch der Dentalindustrie und dem Dentalhandel, bieten wir Woche für Woche Informationen über Trends, Perspektiven, Bewertungen, aber auch Meinungen – und zwar sachlich und fachlich fundiert“, so Marschall. „Ob Print-Titel wie DZW – Die ZahnarztWoche und ihre Supplements DZW Spezial, DZW Zahntechnik und DZW Orale Implantologie sowie Chance Praxis und Prophylaxe Impuls, die Webpräsenzen DZW-online und Chance-Praxis-online sowie der Web-TV-Plattform DZW-tv: Für jede Strategie, mit der Sie Kunden erfolgreich informieren, gewinnen und begeistern wollen, bieten wir Ihnen das passende Medium.“