Dabei spielen derartige Bewertungsportale für Patienten und ihre Auswahlentscheidung eine immer größere Rolle. Vor diesem Hintergrund rückt die Frage des zwangsläufig gebotenen Umgangs mit der neuen Situation in den Fokus. Jeder Praxisinhaber sollte sich Gedanken dazu machen, welche „Netzpolitik“ er für seine Praxis verfolgt. Wer die Herausforderung der Bewertungsportale nicht nur als Belastung, sondern auch als Chance begreift, für den kann die gezielte Nutzung der neuen Kommunikationsmittel durchaus Vorteile bringen.
Dabei stellen sich allerdings viele Fragen, zum Beispiel, ob die Aufforderung an Patienten, im Anschluss an eine Behandlung auf Bewertungsportalen eine positive Beurteilung abzugeben, zulässig ist.
Flyer, Bewertungs-App und Computer
Möglichkeiten gäbe es viele, etwa Flyer, die Patienten nach Abschluss der Behandlung am Tresen ausgehändigt werden und auf denen die Bitte vermerkt ist, eine positive Bewertung oder Weiterempfehlung auf einer bestimmten Plattform abzugeben. Es könnte auch ein Computer in der Praxis stehen, an dem Patienten direkt im Anschluss an die Behandlung eine Bewertung abgeben können. Jüngst kam die Überlegung auf, Patienten auf eine spezielle Bewertungs-App hinzuweisen, die eine schnelle und einfache Bewertung ermöglicht.
Berufsrechtliche Bedenken: Berufsrechtlich werfen derlei Vorgehensweise Bedenken in zweierlei Hinsicht auf. Zum einen rückt das Berufsbild des Zahnarztes ein wenig näher in die Richtung der gewerblichen Tätigkeit, bei der die Kundenakquise und Vermarktung des eigenen Gewerbes Teil des Alltagsgeschäfts sind. Dies ist schwer in Einklang zu bringen mit dem Berufsbild des Zahnarztes, der maßgeblich durch die Qualität der Behandlung, beruhend auf umfassendem Fachwissen, Patienten an sich bindet und nur nach seiner Sachkunde, seinem Gewissen und der ärztlichen Sitte entsprechend handelt.
Vermarktung notwendiger Teil der zahnärztlichen Berufsausübung
Allerdings zeigt die grundsätzliche Zulässigkeit von Werbung durch Zahnärzte (Paragraf 21 Musterberufsordnung – MBO) bereits, dass das Leitbild des Zahnarztes sich gewandelt hat und die Vermarktung der eigenen Praxis/des eigenen Profils in einem gewissen Rahmen als notwendiger Teil der zahnärztlichen Berufsausübung angesehen wird. Auch vor dem Hintergrund der nunmehr festgestellten Zulässigkeit von Bewertungsportalen an sich lässt sich vertreten, dass die Zuführung von weiteren Bewertungen durch einen Zahnarzt auch dem Informationsinteresse der Allgemeinheit dient.
Zum anderen könnte die Frage der Beachtung des Selbstbestimmungsrechts des Patienten und der Pflicht, dem durch den Patienten entgegengebrachten Vertrauen zu entsprechen, in Rede stehen. Wird der Patient – etwa zeitgleich zu einer laufenden Behandlung – um eine positive Bewertung gebeten, könnte er sich gewissermaßen moralisch in der Pflicht sehen, eine positive Bewertung abzugeben, um etwa ein zum Zahnarzt bestehendes gutes Verhältnis und damit gewissermaßen den Behandlungserfolg nicht zu gefährden. Allerdings erfolgen Bewertungen auf allen Plattformen anonym, sodass für den Patienten klar ist, dass auch das Unterlassen einer Bewertungsabgabe seinem Zahnarzt nicht zur Kenntnis gelangen wird.
Anders könnte dies liegen, wenn ein Computer in der Praxis installiert wird, an dem Patienten ihre Bewertungen abgeben sollen. Hier könnte für den Patienten eine Situation entstehen, in der er sich gezwungen fühlen kann, eine Bewertung abzugeben. Allerdings wird man den so erzeugten Druck als noch hinnehmbar ansehen müssen.
Patient muss in der Entscheidung frei bleiben
Insgesamt erscheint daher die Bitte an Patienten, überhaupt eine Bewertung oder sogar eine positive Bewertung abzugeben, berufsrechtlich tolerabel. Wichtig ist dabei, dass sichergestellt wird, dass der Patient hinsichtlich der Entscheidung über das Ob und Wie der Bewertung frei bleibt. Offensichtlich unzulässig ist daher jegliche Form der Ausübung von Druck oder der Versuch der Manipulation des Patienten (Anbieten von Vorteilen für positive Bewertungen, etc.). Jedes Vorgehen sollte sich darüber hinaus am Berufsbild des Zahnarztes und dem Selbstbestimmungsrecht des Patienten orientieren.
Aus diesem Blickwinkel sollte auch das Vorgehen etwaiger auf die Verbesserung des Meinungsbilds in Bewertungsportalen spezialisierter Marketing-Agenturen betrachtet werden, die sich aktuell großer Beliebtheit erfreuen. Hier ist jeweils im Einzelfall zu prüfen, ob die Herangehensweise berufsrechtlich zulässig ist. Sobald eine solche Agentur durch den Zahnarzt beauftragt wird, muss sich dieser deren Handeln rechtlich grundsätzlich zurechnen lassen.
Mit positiven Bewertungen werben: Eine andere Möglichkeit des Praxismarketings besteht darin, auf der eigenen Praxishomepage positive Patientenbewertungen zu veröffentlichen. Weiter kann eine Verlinkung auf ein bestimmtes oder mehrere Bewertungsportale geschaltet werden, auf denen mehrheitlich positive Bewertungen vorliegen.
Sofern es sich um die Veröffentlichung von positiven Patientenbewertungen auf der eigenen Website handelt, dürfte diese Vorgehensweise – vorbehaltlich einer Prüfung im Einzelfall – grundsätzlich unproblematisch sein, wenn die Patientenbewertungen authentisch sind (erkaufte, selbst geschriebene oder manipulierte Bewertungen scheiden als unzulässig aus) und mit Zustimmung der betroffenen Personen veröffentlicht werden. Dabei muss insbesondere deutlich werden, dass es sich bei der Bewertung um das persönliche Empfinden eines Patienten handelt und nicht um ein Zeugnis aus einem Fachkreis (vergleiche Paragraf 6 Heilmittelwerbegesetz HWG).
Wie steht es, wenn man auf die Bewertungen eines vorhandenen Portals Bezug nimmt? Da Ärztebewertungsportale als zulässige Foren nach höchstrichterlicher Rechtsprechung anerkannt sind, erscheint das Setzen eines Links auf ein Bewertungsportal grundsätzlich rechtlich möglich. Zu beachten ist jedoch, dass sich der Verlinkende die jeweiligen Bewertungen auf einem Portal nach der Rechtsprechung „zu eigen macht“. Sofern die Bewertungen den Anschein erwecken, dass es sich um authentische Patientenbewertungen handelt, kann wiederum eine irreführende Werbung dann vorliegen, wenn etwa der Portalbetreiber durch das von ihm eingerichtete Prüfungsverfahren Einfluss auf die Auswahl der veröffentlichten Bewertungen nimmt. Hier spielt es dann eine Rolle, ob der Portalbetreiber sicherstellt, dass ein objektives Meinungsbild abgebildet wird.
Sofern das Bewertungssystem eines Portalbetreibers die Berücksichtigung negativer Bewertungen verhindert und so ein übertrieben positives Bild des Anbieters zeichnet, sind die Äußerungen als irreführend anzusehen mit der Konsequenz, dass die Verlinkung auf die abgegebenen Bewertungen durch den jeweiligen Anbieter heilmittelwerberechtlich unzulässig ist (vergleiche Oberlandesgericht Düsseldorf, Urteil vom 19. Februar 2013, Az.: I 20 – U 55/12).
Insoweit sollte vor Verlinkung auf ein Portal stets geprüft werden, ob das Portal aufgrund der eingerichteten Prüfungsverfahren Patientenmeinungen ungefiltert weitergibt oder hier ein geschöntes Bild zeigt. Portale der Kassenverbände werden hier immer unbedenklich sein. Bei den privaten Anbietern sollte genauer hingesehen werden.
(wird fortgesetzt)
